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汽车用品经销商的4S店策略2

发布时间:2019-11-21 02:22:53

汽车用品经销商的4S店策略

背景:4S店是汽车市场激烈竞争下的产物。消费者需求的多样化,使得原有的代理销售体制已不能适应市场的形式。而4S店现代化的设备和服务,高度职业化的气氛,保养良好的服务设施,充足的零配件供应,迅速及时的跟踪服务体系,都对消费者来说是致命的吸引力。因此,4S的销售模式在发达国家受到汽车生产厂商和顾客的青睐,风靡一时。 所谓4S是指:整车销售(sale),备件供销(sparepart),售后服务(service),信息反馈(survey)。又将这四项功能集于一体(简称为四位一体)的汽车销售服务企业。4S店是1999年以后才逐步由欧洲传入中国的,由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系,具有购物环境优美,品牌意识强等优势,一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店,按照生产厂的统一店内外设计要求建造,投资巨大,豪华气派,环境舒适。所以在专卖店里,4S几乎是所有汽车厂家理想的销售模式,因为它对于品牌形象的树立有得天独厚的优势。 目前,汽车市场竞争相当激烈,各汽车品牌同质化已经非常严重,同类车型的4S店,几乎都存在着车型、价格甚至服务上的雷同。如何扩大市场份额,如何提高利润、吸引消费者?是商家必须直接面临的问题。在同质化严重的情况下,装备和赠品的诱惑力,是商家赢得客源和利润的手段。有很多4S店都选择经营汽车用品作为利润点, 在这种形势下,与4S点息息相关的汽车用品市场将面临着巨大的变革。 汽车用品市场中主要有两块:1、前装市场(主要指汽车生产厂家,对配套厂家的要求很高,如质量、技术、资金、品牌等);2、后装市场(主要指汽车用品的零售和改装店、对生产厂家的要求低,市场价格很乱,产品质量良莠不齐)。前装市场是汽车用品厂家的市场主战场。后装市场以买车后的个体消费者,在这种市场背景下,汽车用品的主要销售渠道是以铺面式的汽车用品市场和汽车用品超市为主,虽然一些生产商(通常为较小的生产商)在铺面式的汽车用品市场租赁摊位或以专卖店的形式将产品直销给最终消费者,但不占主要地位。 在4S店选择经营汽车用品的市场下,属于前装和后装市场之间的一块市场,汽车用品经销商的客户可划分为2部分,既以半前装和半后装为主的4S店和以个性改装为主零售改装店和改装客户。以前车主买车后直接把车开到零售改装店进行改装,因为整车销售商的利润很大,还不屑去做改装的生意,认为是比较脏、累、差的活,但随着4S店的兴起,有2方面迫使整车销售商去经营汽车用品,一方面是选择经营汽车用品是适应车主的一种需求,随着为车主提供全程保姆式的服务理念的不断渗透和升华,选择经营汽车用品也是更好地为车主提供便利的服务,另一方面是随着整车销售利润的下滑,引进汽车用品可以作为4S店一个重要的利润点。 4S店在那些方面有优势 1、信誉度方面,4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理,给车主留下良好的印象,而普通改装店由于人员素质、管理等问题,经常是出了问题找不到负责的,相互推委,互相埋怨,给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品,车主是没有选择了,只有去零售改装店,现在4S店有经营这方面业务,肯定不会舍近求远的,4S店将是他们的第一选择。 2、专业方面:由于4S店只针对一个厂家的系列车型,有厂家的系列培训和技术支持,对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业,做到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多,而对每一种车型都不是非常的精通,只能做到“杂而博”,在一些技术方面有时是只知其一,不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品,4S店是有很大的优势。 3、售后服务保障方面:以前是卖车为主业,随着竞争的加大,4S店商家越来越注重服务品牌的建立,而且4S店的后盾是汽车生产厂家,所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路,为以后的售后服务带来麻烦。笔者曾经看到改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音,影音改装好了,结果车不能点火了,因为没有专业的技术人才和服务保证,改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有的汽车制造商竟然严厉规定:不允许汽车电子方面的改装,如果改装了,厂家不进行保修。如果在4S店改装的车能对车主承诺保修,消除车主的后顾之忧,那将是吸引车主改装的重要手段之一,在4S点改装一些技术含量高的产品是车主的首选,同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争, 4、人性化方面,在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉,累了有休息室,渴了有水喝,无聊可以看杂志、书刊、报纸、上,如果急着用车还有备用车供你使用,整个流程有专门的服务人员为你打理,不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到。 从以上的分析可以看出,在未来的汽车用品市场,汽车用品经销商的目标客户是以4S店为主,改装店为辅。我们来看看,在4S点进入汽车用品市场前后,汽车用品的销售渠道发生的变化。 从以上的渠道模式分析来看,在4S店进入汽车用品之前,由于没有规模效益,零售改装客户分散,所以厂家一般不采取直销,而是通过经销商批发给零售商再销售给消费者。在这中情况下,汽车用品经销商的主要竞争对手是其他品牌的经销商,主要表现在抢夺零售商客户和消费者上,大家都是处在同一平台上的竞争对手。在4S店进入之后,厂家一方面通过经销商批发给零售商再销售给消费者,另一方面由于在4S店改装车的客户增多,厂家又直接将产品销售给4S店。因此,可以看出,经销商这时最大的竞争对手是厂家,其次是其他品牌经销商,不但要抢夺零售商客户,而且还必须抢夺4S店客户,以前做惯了零售客户的款到发货,直接和老板沟通等业务模式,现在突然要实行送货,月结,而且还要和各级的人员进行沟通等模式,有点无所适从。如何在与他们的竞争和转行中取胜,是未来的4S店进入汽车用品行业的市场条件下,经销商生存和发展的关键。 4S店之前渠道路线图: 厂家——经销商——零售商——消费者 4S店之后渠道路线图: 厂家——经销商——零售商——消费者 —————— 4S店——消费者 由于汽车用品经销商在我国是最近五六年才发展起来的,与美日等发达国家相比,也只能算处在少年期,不幸的是,不得不在这个幼小的年龄就面临着严峻的生存考验。那么,在这种严峻的生存危机下,汽车用品经销商应该怎么办?笔者认为,汽车用品经销商现在就应该居安思危,用长远的眼光来调整经营战略,改变经营方式,拓展经营渠道,建立强有力的营销团队和创新营销模式。 1、从经营战略定位上考虑,汽车用品经销商要调整产品结构,随着4S店进入不断的汽车用品行业,经销商的产品组合逐步做到“轻改装,重4S店”。如国内汽车用品经销商的佼佼者——沈阳新天成汽车用品有限公司就是从单纯经营汽车影音产品,发展到防爆膜,汽车电子产品,改装产品、汽车饰品,汽车美容护理用品等,并代理一些4S店专用的汽车用品,更加的适合4S店的运作。 2、打造专业服务,提升核心竞争力,在汽车用品行业里(特别是汽车电子),服务显得特别的重要,当然4S店的服务的重要性就更不用赘述了,汽车4S店因为点多面广,地处偏僻,而且不集中,许多厂家就是因为服务不能到家才不得不选择汽车用品经销商来做当地市场,如果经销商有一批优秀的团队为汽车4S店服务,做好售前、售中、售后服务,即可以让汽车4S店放心,也可以作为核心竞争力与厂家进行谈判,为取得产品的代理打下良好的基础。 3、做大做强,降低成本,4S店想进入汽车用品行业,会选择与其车型相匹配,品牌相当的产品,一般会向当地的经销商和厂家处购买产品,价格当然要有一定的优势,汽车用品经销商要做到这一点,做大做强自己的营销络和服务,前期为了扩大络可以选择性对汽车4S店进行铺货,销售量上去后,要求厂家更多的支持,降低采购成本,要求厂家将代理价格降到真正的最低点,甚至比他们给予4S店的供货价还要低得多(因为其销售量已远远大于任何一家4S店的采购量),为了让厂家心甘情愿的给予最低价,还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式,经销商争取拿到能适合4S店销售的品牌代理(并要求独家的),另外也可以买断某些单品等方式降低采购成本,为了取得销售价格优势,还要降低销售和管理成本,以期待达到总成本的最低,在这方面做的最好的是大型家电经销商,值得汽车用品经销商好好学习。 4、从专业和定位上考虑,要把产品和渠道分离,4S店和零售改装店在一定的时期内是共存的,但因为档次和定位不一样,需求的产品也不一样,4S点需要中高端产品,有形象,有品牌,服务好的产品,而零售改装店需求价格便宜的产品,有效的把产品和渠道分离,可以使资源更集中、形象更宣明、人员更专业。为了更好的贯彻产品和渠道分离,降低运营成本的基础上,可以把经营4S店的产品用仓库和写字楼的方式,而零售改装则可以在汽车用品一条街设立批发店铺,就能把产品和渠道很好的分离,减少运营费用和管理成本,还能保证产品价格不混乱。 5、车用品经销商经营的产品要做到“全而精”。“全”是指经销商不但要为4S点提供汽车影音、防盗、GPS、胎压检测仪、倒车雷达等汽车电子,而且还要提供美容护理、装饰改装、防爆膜等产品,总之买车之后要用的所的东西,“精”是指4S点因为场地的原因,每一个品类一般只选择少量的品牌,会选择有比较优势、性价比高的产品。为了满足4S店的需求,汽车用品经销商要做到“全而精”的产品结构。 6、为了做好4S店业务,汽车用品要成立4S店销售部,要培养一批强有力的营销业务人员,专门从事与4S店的各级人员进行沟通,将4S店与零售渠道放在同等重要的地位来抓。 7、根据4S店发展的不同阶段的特点,采取相应的营销策略。如在4S点进入汽车用品初期,整车的利润还比较高,4S店一般把汽车用品作为赠品,那选择一些实用,实惠,档次不是很高的产品,肯定会得到4S点商家的认同,很好的切入4S店渠道。随着整车竞争的加大,利润越来越薄,这时4S点商家会把汽车用品作为一种利润源,汽车用品经销商在产品方面要选择和车型相匹配且具有个性化和品位的产品,这样才能得到车主的认可,4S店商家才有利润,对于这种情况,车主购买什么的汽车用品,购买什么品牌的产品,汽车销售顾问的推荐起到非常重要的作用,因此,在这种情况下,应采取一定的方式(如根据其销售的金额给予一定的奖励)鼓励整车销售顾问帮忙推荐经销商所经营的产品。 总之,在这种汽车用品行业面临的4S店的趋势下,汽车用品经销商要高瞻远瞩,以变应变,始终走在时代的前列,才有可能成为市场的领跑者,而不会被市场所淘汰。(作者:吕庭华)

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